Mediablog

Pourquoi Sarah Palin menace-t-elle l’étoile de Barack Obama dans la campagne pour les présidentielles américaines ? Le chercheur au CNRS Christian Salmon en a fait la brillante démonstration vendredi à Neuchâtel. A l’invitation de l’Académie du journalisme et des médias (qui lance son Master), il s’exprimait dans le cadre d’un forum intitulé « La fabrication de l’opinion publique ».

Avec l’explosion de l’offre médiatique, les nouvelles ne sont plus hiérarchisées. C’est un flux continu. Face à la difficulté de se faire entendre, les communicants ont compris qu’il doivent « faire la météo ». En clair : contrôler l’agenda des médias et imposer leur hiérarchie des infos. Une belle histoire comme celle de Barack Obama (celle d’un métis de père kenyan qui a réussi) peut tout à coup être contrecarrée par une contre-narration. La nomination de la colistière de John McCain en donne l’exemple. Sarah Palin offre un effet de suprise. Dans la mise en scène bien réglée de la convention républicaine, c’est « un coup de théâtre narratif ». Christian Salmon voit dans cette femme « un personnage pétri de contradictions, quasiment un avatar de Second Life ».

Avec sa fille enceinte, son fils trisomique, son amour des armes, sa foi charismatique sans rattachement confessionnel clair et son bureau décoré d’une peau de grizzly, elle devient un objet infini de commentaires. Et c’est ce qui compte : « Aujourd’hui, on n’élit plus quelqu’un pour ses compétences et son sérieux. On élit quelqu’un qui a la capacité de mobiliser l’attention », souligne Christian Salmon. Vous vous lamentez ? Vous faites parties des dinosaures qui croient encore à la réalité (« the reality-based community »). Il y a longtemps que les conseillers de la Maison-Blanche ironisent contre ces romantiques. Quand on dirige l’Empire, dit Christian Salmon, « on peut se permettre de créer sa propre réalité » et d’obliger les médias à la commenter ensuite.

« Aujourd’hui le récit dicte l’expérience », poursuit le chercheur ("L'image précède le réel", disent certains). Pour être désirables auprès des consommateurs, les marques doivent raconter une histoire. Le chic du chic, c’est de ne plus avoir à montrer le produit. Car « nos vies ne sont pas à vendre, c’est la marchandise qui est à vivre ». 

Les communicants profitent à plein des nouvelles technologies : quand les informations sont packagées avec soin, elles ont un impact multisensoriel. Christian Salmon n’hésite pas à parler d’ « envoûtement des consciences », où la pensée est neutralisée. Et « pour maintenir la fascination autour d’un objet ou d’un candidat, il faut constamment inventer des complications, des nœuds narratifs, des conflits, pour « nourrir la bête » médiatique ».

Christian Georges